Thomas Mickeleit, Director Communications bei Microsoft.

Mickeleit über Social Media: "Journalisten haben Monopol verloren"

veröffentlicht am 20.11.2009 um 15:12 Uhr · Digital · Artikel

Einweg-Kommunikation funktioniert heute nur noch bedingt. Unternehmen, die auf Social-Media-Plattformen schweigen, geben die Kontrolle ganz aus der Hand. Dagegen könnten Sie vom Dialog profitieren. Das bekräftigt auch Thomas Mickeleit, Director of Communications bei Microsoft im Interview mit Werben & Verkaufen.

W&V Das Feld Social Media ist groß – wer muss in einem Unternehmen die Verantwortung übernehmen?
Mickeleit Alle Bereiche. Schon die Abgrenzung zwischen Marketing und PR wird unscharf. Insofern ist eine enge Abstimmung zwingend erforderlich. Bei Microsoft gibt es – im positiven Sinn – ein buntes Nebeneinander. Allein die Zahl der beruflich motivierten Blogs von Mitarbeitern liegt bei etwa 5000. Daran sehen Sie, Social Media ist keine Frage von Marketing oder PR.

W&V Aus Sicht eines Kommunikationschefs muss das beängstigend sein.
Mickeleit Wer sich in Social-Media-Angeboten engagiert, stimmt unweigerlich einem weitgehenden Kontrollverlust zu. Mitarbeiter können sie bedingt beeinflussen, Konsumenten machen dagegen, was sie wollen. Es lässt sich nicht bestimmen, was mit Ihren Informa­tionen oder Ihrer Marke passiert. Aber die Option, Social-Media-Sites außen vor zu
lassen, existiert nicht. Sie können bestenfalls festlegen, wie sehr Sie sich engagieren.

W&V Aus PR-Perspektive stellen die neuen Kanäle ebenfalls ein wichtiges Instrument dar.
Mickeleit Social-Media-Tools gehören unbestritten fest zum Kommunikationsmix. Zum Launch von Windows 7 gab es beispielsweise mit Microsoft-Geschäftsführer Achim Berg ein Interview via Twitter mit Stern.de. Facebook nutzen wir als Kommunikationsplattform für unsere Gründerinitiative. Aber trotz aller Erfahrung, wir sind noch stark am Experimentieren.

W&V Was sind die Erfolgsfaktoren, um sich als Unternehmen in diesem Feld zu bewegen?
Mickeleit Die Spielregeln der Communities sind unbedingt einzuhalten. Plattes Marketing funktioniert nicht, und jede Kommunikation muss für die Zielgruppe Mehrwert liefern.

W&V Spielen Einträge in Blogs, in Foren und Twitter-Meldungen für Sie die gleiche Rolle wie Berichte in etablierten Medien?
Mickeleit Aus Unternehmenssicht ist die Verbreitung von Informationen über Medien nur ein Kanal. Blogs, Communities wie Flickr oder Facebook stellen weitere Kanäle dar. Journalisten haben durch die neue Vielfalt ihr Monopol als Multiplikatoren verloren. Sie behalten zwar weiter eine wichtige Rolle als Gatekeeper, künftig aber neben anderen Meinungsmachern.

W&V Lässt sich die Bedeutung einzelner Kanäle angesichts der Vielfalt bestimmen?
Mickeleit Relevanz hat mit der Qualität zu tun, mit der Reichweite und mit dem Grad der Verlinkung. Das können Sie messen. Aber steckt jemand dahinter, der das professionell betreibt, oder ein sporadischer Feierabend-Blogger? Das lässt sich nicht rein über Zahlen qualifizieren, damit muss sich jemand intensiv beschäftigen.

W&V Twitter und Blogs verbreiten Themen sehr schnell. Können Sie noch mithalten?
Mickeleit Heute werden wir nur noch selten überrascht. Wenn jemand über einen relevanten Kanal etwa über Windows 7 wettert, weiß ich das fünf Minuten später. Im Zweifelsfall müssen Sie sofort reagieren. Aber das Aufrüsten findet auf beiden Seiten statt. Per Windows Phone werde ich automatisch immer und überall informiert.

W&V Sind die Auswirkungen von negativer On- und Offline-PR identisch?
Mickeleit Aus Sicht des Issue-Managements hat sich der Mechanismus nicht verändert. Erst wenn sich ein Thema in den großen klassischen Medien wiederfindet, hat sich die Gefahr realisiert. Schafft es ein Issue nicht in die Offline-Welt, müssen wir in der Regel auch nicht groß reagieren. Das Problem: Die möglichen Konsequenzen gilt es inzwischen sofort einzuschätzen.

Mehr zum Thema Social Media und die "Spielregeln im sozialen Netz" lesen Sie in der aktuellen Werben & Verkaufen (EVT 19.11.2009). Die Serie wird in den nächsten Ausgaben fortgesetzt.

Kolumne - Generation Twitter - Wohin gehst du?

von Ruth Schilling | Veröffentlicht am 11.11.2009 | Letzte Änderung am 11.11.2009. Rubriken: Kolumne, Twitter | 27 Kommentare

Langsam ist es soweit: Die Generation Twitter drängt in den Job. Junge Leute, die nicht wissen, dass Twix mal Raider hieß, die sich angesichts  eines Wahlscheibentelefons ratlos am Kopf kratzen: „Wie schickt man damit 'ne SMS? Und was soll das Kabel da dran?“ und die natürlich auch das geteilte Deutschland nur noch aus Erzählungen, nicht mehr aus eigener wie auch immer gearteter Anschauung kennen.

Ich entdecke eine Vielzahl von Parallelen in dem Artikel. Mit fast 40 kommt man sich in Bezug auf Social Networking manchmal "alt" vor.
Dabei geht es nicht mal um das technische Verständnis, vielmehr um die Bewegründe die zu diversen Diensten führen.

Beliebtestes Netzwerk sind die VZ-Seiten mit StudiVZ, SchülerVZ und MeinVZ. Im dritten Quartal nutzten 14,6 Millionen Menschen in Deutschland im Monatsdurchschnitt diese Seiten. Auf Platz 2 rangiert mit 6,2 Millionen aktiven Nutzern das zur RTL-Gruppe gehörende Angebot Wer-kennt-wen.de. Erstmals unter die drei größten sozialen Netzwerke in Deutschland schafft es Facebook. Im dritten Quartal dieses Jahres verzeichnete Facebook 5,6 Millionen Nutzer. Das sind dreimal mehr als noch vor einem Jahr. Stark zulegen konnte auch das ursprünglich nur für geschäftliche Kontakte verwendete Netzwerk Xing. Binnen Jahresfrist verdoppelte sich die Nutzerzahl annähernd auf fast 2 Millionen. Der größte Sprung allerdings gelang Twitter: In nur einem Jahr ging es von 72.000 auf 1,8 Millionen Nutzer nach oben. Das ist eine Steigerung um den Faktor 25. Damit landet Twitter auf Platz 10 der meistgenutzten Sozialen Netzwerke in Deutschland.

 

Social Networks: Nutzer wollen einfachere Lösungen

Frust bei den Nutzern sozialer Netzwerke. Sie wollen einfachere Lösungen und plattformübergreifende Dienste. Zu diesem Ergebnis kommt eine europäischen Studie von Vanson Bourne im Auftrag von Critical Path.

 Von den 3.000 befragten Nutzern empfinden 75 Prozent das Aktualisieren ihrer Kontakte auf ihren genutzten Social Network-Plattformen als frustrierend. 82 Prozent wünschen eine Lösung, die ihre gesamten Adressbücher untereinander synchronisiert. 78 Prozent wollen ganz allgemein eine einfach zu nutzende Lösung.

 Die Studie stellt außerdem heraus, dass sich die Mehrheit der Befragten eine automatische Aktualisierung der Kontaktdaten ihrer „Freunde“ in den verschiedenen Netzwerken wünscht, sobald sich diese ändern. Das Studienergebnis kommt Critical Path als Anbieter von Messaging Applications durchaus gelegen.

 Die Untersuchung wurde von Vanson Bourne im August 2009 durchgeführt. Die Studie wurde in sechs europäischen Ländern (Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien, Schweiz und Schweden) durchgeführt. Insgesamt wurden 3.000 Konsumenten im Alter ab 16 Jahren befragt. ork

 

Soziale Netzwerke und ihre Nutzer

Mittwoch, 19. August 2009 17:00

Die sozialen Netzwerke des Landes bleiben in der Hand der Frauen. Bei allen großen Netzwerken sind Frauen leicht in der Mehrheit – die Ausnahme bildet weiter MySpace.de (www.myspace.de). Zuletzt hatten die Männer auch bei den Lokalisten (www.lokalisten.de) das Kommando übernommen – bei der aktuellen Erhebung der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) haben die Frauen aber zurückgeschlagen und erneut die Macht übernommen. Erwartungsgemäß verfügt schülerVZ (www.schuelervz.net) über den höchsten Anteil an Nutzern zwischen 14 und 19 Jahren. Gleichzeitig steigt beim Schüler-Netzwerk der Anteil der 40 bis 49 Jährigen immer weiter an. Offenbar wollen immer mehr Eltern und Lehrer wissen, was ihre Kinder bzw. Schüler im Netz so treiben.

Bei den über 50-Jährigen legt das Schulfreunde-Netzwerk Stayfriends (www.stayfriends.de) weiter zu. Inzwischen sind 20,4 % der Nutzer jenseits der 50. Im vergangenen Quartal waren es noch 18,4 %. Das Studenten-Netzwerk studiVZ (www.studivz.net) spricht weiter mehr 14- bis 19-Jährige (17,1 %) an als sein Ableger meinVZ (www.meinvz.net), der in dieser Altergruppe auf 13,7 % kommt. Das Jederman-Netzwerk ist dagegen weiter deutlich besser in der Altersgruppe 30 bis 39 Jahre (19,4 %) vertreten als studiVZ (11,5 %). Bei den beiden VZ-Geschwistern lohnt sich ein Blick auf den Bildungsgrad der Nutzer: 24,1 % der meinVZ-Nutzer haben keinen Schulabschuss oder einen Hauptschulabschluss. Bei studiVZ sind es nur 19,8 %. Die mittlere Reife haben 41,9 % der studiVZ-Nutzer aber 52,6 % der meinVZ-User. Ein Spitzenwert unter den sozialen Netzwerken des Landes. Spitzenreiter in der Bildungsrubrik “kein oder Hauptschulabschluss” ist weiter der RTL-Ableger wer-kennt-wen.de (www.wer-kennt-wen.de) mit 39,4 %.

Strukturdaten ausgesuchter Social Networks (Geschlecht / Alter) *

	Männer	Frauen	14-19	20-29	30-39	40-49	50-59	60+
Lokalisten	48,9	51,1	17,4	33,1	21,3	17,5	7,8	2,9
meinVZ	47,6	52,4	13,7	52,6	19,4	9,1	4,3	0,8
MySpace.de	52,2	47,8	23,2	31,1	18,7	16,6	7,1	3,3
schülerVZ	48,2	51,8	56,6	15,7	7,5	14,7	3,9	1,7
StayFriends	46,0	54,0	4,8	17,4	29,5	27,8	12,5	7,9
studiVZ	47,8	52,2	17,1	56,2	11,5	7,7	6,1	1,3
wer-kennt-wen	45,9	54,1	11,1	23,9	24,8	25,2	10,7	4,2

Strukturdaten ausgesuchter Social Networks (Bildung) *

	kein oder Hauptschulabschluss	Mittlere Reife	Hochschulreife
Lokalisten	37,1	40,9	22,0
meinVZ	24,1	52,6	23,3
MySpace.de	28,7	43,3	28,0
schülerVZ	37,9	49,0	13,1
StayFriends	29,2	43,3	27,5
studiVZ	19,8	41,9	38,4
wer-kennt-wen	39,4	40,6	20,0

Strukturdaten ausgesuchter Social Networks (Tätigkeit) *

	in Ausbildung	berufstätig	nicht/nicht mehr berufstätig
Lokalisten	23,9	64,6	11,5
meinVZ	23,2	67,9	8,9
MySpace.de	32,8	55,8	11,5
schülerVZ	59,7	29,6	10,6
StayFriends	8,5	74,7	16,8
studiVZ	41,7	49,5	8,8
wer-kennt-wen	15,4	70,3	14,2

* Quelle: AGOF (internet facts 2009-I), alle Angaben in Prozent

Eine schöne Übersicht von deutsche startups zur Reichweite von sozialen Netzwerken und ihren Nutzern